第一章

鞋业引以为傲的门店优势反而成为了累赘，营业额直线下降，商品库存剧增，虽然也试图打入电商市场，但是目前看来不太成功。

现在的梅溪鞋业集团，全国内大概仅剩3000多家女鞋门店，以及1000多家运动服饰店，关店还在持续中，仅仅去年就被爆出关停了550多家门店。

华尚广告这次接手的是即将推出的秋季新款女鞋系列的推广。

方案主创是云桧兮，对这个方案的提交，她心里一直没底。

首先是对方之前给到的项目资料非常少，他们拿到的brief（简报）很简单，甚至有很多模糊不清、模棱两可的内容。

其次，这是云桧兮第一次做服装行业的创意推广方案，手上可参考的案例不多，对行业的了解也不够深。

原定提案的时间是两天后，昨晚八点多钟她突然接到钟晓岚的电话，说是提案被提前到今天早上。

无法从婚礼上抽身的她，将自己写的方案框架发给沈宏，由沈宏进一步完善。

至于最后的方案成稿，她还没来得及看。

“云小姐，有补充的内容吗？”有磁性的声音，像重力的吸引，将云桧兮漂移的思绪拉回现场。

宿醉真是该死，她暗恼自己。

此刻，沈宏已经把提案讲解完。

宴山亭的视线停在云桧兮身上，他突然点名，带动了会议室里所有眼睛的方向和焦点。

云桧兮抬眸，和他的视线隔空交汇，刚尽力压抑的情绪再次起了微微波澜，从脸颊到耳根持续发烫，心脏咚咚咚加速跳动，思维顿时卡住了，她收回视线，低头拨弄手里的笔。

客群目标、主题定位、创意概念、目标分解……专业词语在她脑海里刷刷翻过。

缓了几秒，她端正坐姿，不疾不徐地说道：“广告的本质是洞察人性。戳中人性的弱点，广告就成功了大半。所谓人性不外乎小孩怕笨，老人怕死，男人怕萎，女人爱美。”

听到云桧兮的话，严肃的会议氛围瞬间松弛，众人哄堂大笑。

云桧兮顿了顿，继续说：“所以，今天这个方案，我们在延续梅溪一贯的品牌形象的同时，把女性追求美的天性融入其中，通过创意短视频来引发市场的高度关注。”

“在发布渠道上，我们建议侧重选择更有亲和力，能够代表现代女性个性的自媒体大V。同时，也通过线下与消费者的多个创意互动活动，拉近梅溪与消费者的距离，为新产品的推广创造良好的舆论氛围。”云桧兮一口气说了一长串。

宴山亭手中的激光笔红点停留在主题上，若有所思说道：“渠道方面我也比较认同，只是主题方向，我认为有待斟酌。”

他放下激光笔，继续说，“和我们的竞争对手伊莲娜，在市场上的形象还需有更明显的差异化。现在国内的传播环境太琐碎了，每一个可能的细缝，都被商家拿所谓的内容去填补，导致大家对广告厌烦疲劳。我们只有出奇制胜才能有机会突破。”

他话音刚落，云桧兮接着说：“对于品牌推广来说，叙事方式，切入方式，细节和执行等等都和广告能否成功，能否有效拉动实际消费有密切的关联。”

云桧兮缓了一下，又打开矿泉水，喝了一小口。

“换一句话说，消费者对产品能否买单，在于品牌是否能够占领消费者心智，广告能否撩动观看者的情绪，所以某种程度上，执行也可以行成差异化。”

她的头疼得快炸裂了，声音开始略带哽咽，明明没有觉得委屈，只是想据理力争一下，嗓门一高，声音快变成了哭腔，她努力控制情绪。

此刻，众人感觉到空气不断下沉，众人脸上的笑容早已烟消云散，没有人敢出声，连偶尔掩饰不住的咳嗽声也被刻意压制。

“梅溪的主要消费客群是女性，但是围绕女性的产品，美不一定就是唯一的主题。”

宴山亭语调平稳，在云桧兮身上的视线不曾离开。

“您说得对，美不是唯一的主题。但美也是最容易能打动女性消费者心智的切入口。特别是对于有一定知识水平和工作能力的职业女性来说，商品颜值、包装设计、广告审美，都可能直接决定她最终是否会买单。”

云桧兮微微仰头，使劲眨了眨眼，清清嗓子。

……

会议室静得一根针掉在地上都能听到，众人正襟危坐，面面相觑，内心戏也满满写在脸上——

一部分人：噢噢噢噢，好戏上场，这是双方棋逢对手，巅峰对决呀，请务必继续，千万不要停！

一部分人：这里面知识点也太多了吧，语速放慢点，记笔记都跟不上了……

一部分人：明明这两人说的都是字正腔圆的中文，为什么我没听懂？谁来解释一下双方到底说了什么……

沈宏一看现场氛围不对劲，急忙打圆场：“……晏总，今天这个方案只是初步的提案。这样，我们团队回